揭秘杜国楹,今年最火的小罐茶是如何炼成的

2017-9-14 11:38:11

来源:东方网  选稿:顾天娇 

  小罐茶创始人杜国楹

  “小罐茶,大师作”。在茶行业的黑暗森林中,从无到有打造出一个现代茶品牌,杜国楹是怎么做到的?

  上山

  2012年,一个“局外人”小团队,出发上山寻茶了。

  徐海玉是第三个加入这支队伍的。他们的目标是寻访茶人、茶企,去发现好茶的标准和真相。可三个人虽然都喝茶,却没一个懂茶。尴尬事发生了。在安溪,中国乌龙茶之乡和铁观音的发源地,一家茶企的副总经理接待了他们,泡了杯乌龙茶,接待者习惯性地将杯盖递给徐海玉,想请他闻一下盖杯香。徐海玉接过杯盖,看了看,愣是把它盖上了。

  这可真是够“乌龙”的。

  “我很纳闷,对方很诧异。”回忆起5年前的10月,自己做的这件外行事,这位如今的小罐茶副总裁笑着打趣道。

  这个在旁人看起来有点“不靠谱”的寻茶团队,于小罐茶创始人杜国楹看来,恰恰是最靠谱的。上山去寻茶的多是追随他多年的旧部。不找茶行业内的人去,他是刻意的。这正是他们的优势:跳出传统茶行业视角,从用户需求出发,“第三只眼,我们能够有一个比较客观的视角来审视这个行业。”

  传统的茶行业,被人认为是“黑暗森林”——土,奢,繁,没价,没标准。

  人们对茶的普遍概念,要么是廉价,要么就是靠忽悠获取暴利。市场将茶做得复杂混沌,人们提起茶来也多觉得高深莫测。这种复杂的背后是农产品和文化产品的思维模式,当茶企不是用品牌的、标准化的现代消费品逻辑去运作时,信息的不对称自然就会出现。

  杜国楹想用现代派的茶去改变人们对于茶的这种认知,突破传统茶行业的惯性。他觉得品牌的责任就是要洞悉并解决消费者的痛点,“不能因为我想喝口好茶,就必须变成一个茶专家。”杜国楹呷了一口茶,慢条斯理地谈起了小罐茶的创业肇始,“每一个事物的背后都有真相。”

  了解茶的真相——找到最好的茶园,将茶品质的标准提炼出来,并清晰地告知消费者,这是一个现代茶品牌首先需要完成的。在他看来,一个不阳光的生意,带给消费者麻烦的生意,一定不会是一个长期的伟大的生意。

  到底好茶的标准在哪里?

  拿什么来判断一款茶的价值?

  那些最朴实的规律是什么?带着这些问号,寻茶小团队边跑茶区,边补课,把市面上跟茶相关的书都买过来挨个儿读。跑得多了,见识也多了。他们对茶的辨别能力迅速提升,仅用半年时间就不说外行话、不干外行事了。他们发现,每位茶人对茶的理解不尽相同,有的甚至还会观点相左。于是判断、吸纳、消化……很快,他们捋清了好茶的三个标准:产地品种的稀有性;采摘标准;后期工艺的复杂程度。

  就这样,一寻就是三年半,他们走遍了中国茶叶所有核心产区。

  小罐茶是杜国楹的第四次创业。此前,他一手打造的背背佳、好记星、E人E本……均是那个年代大名鼎鼎的“潮品”,贯穿了一代人的成长阶段。他白手起家,25岁就成了国内最年轻的亿万富翁。

  可比起这些接连成功的创业经历,杜国楹更愿意讲述的是自己走过的坑。

  90年代末,“背背佳”将杜国楹推至人生巅峰。年少轻狂的他,膨胀地相信自己就是下一个李嘉诚。他野心勃勃地投了一堆项目,天真地以为营销强大就能战无不胜。但很快,产品多因为质量问题,砸在了仓库里。从亿万富翁到负债四五千万,巅峰到低谷,过山车一样啊。为了还债,他将所有能抵押的东西都抵掉了,唯独留了两样——一辆宝马车,还有24小时开机的手机。留下宝马是他的一股气,手机24小时开机,是想告诉债主们他还活着,钱会尽快还。那段日子,他焦虑得头发掉到斑秃。

  重压之下,他想明白了一件事:“没有好产品什么都别谈”。这是他人生中一次彻底的改变——狠狠撕下所谓“营销奇才”的标签,转身去信仰产品本身的力量。虽然之后的几次创业,因为对用户需求的深刻洞察和极力满足,都取得了商业上的成功,但外来资本的快速逐利对打磨产品产生干扰,与苹果这样的对手狭路相逢的憋屈,让他重新思考:人生下半场的战场到底在哪里。

  折腾了近20年,做一个成功一个卖一个,他也烦了。“我折腾了四、五下,貌似折腾得还不错,我总会想,如果在一个行业扎根20年还会是这样吗?”他说自己其实是一个特别专注的人,过去的“频繁成功”并不是他想要的。

  现在,他比以往任何时候都更有耐心和动力,用接下来的30年,去专注于一件事,这件事就是:茶。

  钱,自己投,不给资本指手画脚的机会,这样就可以慢慢塑造、打磨产品;“科技是美国的,奢侈品是欧洲的,茶叶是中国的”,这是基因上天然的遗传优势。如今,传统茶企碰上杜国楹的茶,就如同当年手机行业的杜国楹遭遇苹果。

  繁、奢、土、老、乱、事儿,是大多数普通消费者对茶的认知。按照团队的市场研究,这个拥有3600亿规模的行业,七万茶企不及一个立顿,国内最大茶品牌天福茗茶所占的行业份额不到0.5%。这是一个品牌集中度极低的行业,大多是作为农产品或文化产品的茶,而作为消费品存在的茶品牌,是一个巨大的空白。

  在这样一个庞大而传统的行业当中,为什么没有生长出一个伟大的中国品牌?如何变革传统茶行业,打造一个现代茶品牌?如何把茶引入年轻人的生活方式中?茶作为典型的中国文化符号,如何以全新的形象,走向世界?这些问号,让他兴奋。

  “答案是什么我也不知道,但我知道方向肯定不会错!”杜国楹言谈朴素,不拿什么大话、漂亮话来绕人,没有想象中营销奇才的浮夸和“忽悠”,有的是敏锐的商业直觉和判断力。

  他能不假思索地说出团队出发上山寻茶的日期——2012年6月20号。这是小罐茶的开始,更是他奔着下半生使命的“上山”。这个开始对杜国楹来说,烙印太深了。

  杜国楹采茶

  意外

  上山取经,路途辗转。

  最初,他们是奔着有机茶去的,想用有机,做成一个好茶的标准。用的也是笨方法——从国家认证委的网站上找到全国十大名茶详细的有机茶名单,按图索骥。茶行业的人认识得不多,那就陌生拜访。从企业官网上寻到电话,一一打过去,逐个登门拜访。

  费事吧?但寻茶团队却觉得自有妙处。他们发现,一个企业的管理水平能在其中很好地体现出来。哪怕后来有茶行业的朋友从中搭桥牵线,他们仍旧不急着给老板直接打电话,还是从官网的电话打起来。

  第一轮寻访,团队实际接触过的茶企超过了500家。2013年上半年,寻访告一段落,有机的概念也因其在中国模糊的标准而被放弃。还能怎么办?就像茶是在意外中诞生的,杜国楹也是在意外中发现了转机。

  一次,在拜访武夷岩茶的游玉琼大姐,从二楼喝完茶,溜达着往院子里走时,杜国楹一眼瞧见她家墙上挂着一个牌子——“国家非物质文化遗产项目武夷岩茶制作技艺代表性传承人”。还有这个?杜国楹眼前一亮。

  掉转船头,转而去挨个儿拜访名茶的非物质文化遗产项目制作技艺传承人。这一行人俨然已不是茶行业的小白了。怎么说服上游的大师跟他们合作,选择哪位大师来合作,他们已经门清儿。

  都是制茶大师,所以合作的原则变就得简单清晰:首先,看双方是否理念一致,相互认可和信任;其次,看大师有没有规模供应的能力;第三,只选那些没有被资本化的茶源。

  杜国楹的宏大愿景——把复杂的事情简单化,做世界的中国茶,加上他对打磨好产品的执念,对打造伟大品牌的追求,无疑给打着转儿找出路的传统茶企打开了一扇窗。虽然也有很多人不理解,但绝大部分的制茶大师,对于小罐茶的创新理念,还是投了赞成票。福鼎白茶制作技艺传承人林振传与寻茶团队谈了两个小时就拍了板,“你们不要再去找任何人了,这个事我跟你们合作。”武夷岩茶大红袍制作技艺传承人王顺明更是百感交集地来了句“我等了你们一辈子!”

  拜访王顺明时,正赶上老爷子腿部骨折尚未完全康复。是他的女婿接待了他们。双方在茶桌上聊着,一位老人拄着拐默默落座在长案的另一端,安安静静地听。后半场,他也会偶尔开口问几句。谈到最后,老爷子突然一拍桌子,“我等了你们一辈子!”脱口而出。大家这才知道,原来这是王顺明本尊。

  王顺明从事茶叶44年,一辈子都在跟茶打交道。在他看来,传统茶企业擅做好茶,从栽培、种植、管理、加工到检测……一系列工艺炉火纯青。但,传统茶企做不好品牌。老爷子一直遗憾于“始终没有让祖国的茶叶成为世界品牌”,所以当杜国楹说,要做世界的中国茶,王顺明没有理由不加入。

  “杜国楹是一个拥有超常智商的人。”做了一辈子茶的王顺明讲话一眼一板、措辞严谨,表达起对杜国楹的欣赏时却毫不吝啬。“他不善言辞,但是他想的问题,每次他问我的问题都是非常尖锐的,都是我的人生中没有回答过的。”信赖油然而生,“他每做一件事,每走出一步,都是真正深思熟虑过的。”在王顺明的眼中,杜国楹不一定是最懂茶的人,却是最想做出伟大茶产品、也是最有可能做好中国茶的人选之一。

  最终,杜国楹和他的团队找到了八大名茶的八位代表人物。八位大师,八套炉火纯青的正宗传承制作技艺。用王顺明的话说,没有一个环节可以怠慢。借由师承,杜国楹在一个最难标准化的行业巧妙完成了标准化的动作。

  小罐茶汇集八位大师八大名茶

  细节

  每一次创新都是一场对传统的重新打量。

  早年,杜国楹时常去劲松附近的家乐福超市买茶。铁桶卖散茶,论斤卖。他还开玩笑地讲起,一个在洛杉矶的美国人,跟同事说,“我喝了36杯茶,到了办公室还是渴得要死。”原来,他的岳父是福建人,早上起来给他泡了功夫茶,36杯。

  这些都太不对劲了。杜国楹琢磨的是:传统的中国茶如何适应当下?从茶叶到嘴巴之间的体验还能怎么变?过去20年的市场证明,立顿茶袋的方式和口感并不能真正取悦国人,国人钟情的还是祖祖辈辈喝的原叶茶。西方茶品牌的路不在他的想象中,也没有任何其他方式可以借鉴,只能靠自己趟出一条新路来。

  杜国楹认定,要将中国茶做得简单一点,现代一点,时尚一点。他定了个调——简约、轻奢、生动。

  曾担任过TOTO、电通公司设计总监的日本新锐设计师神原秀夫,担纲了这次的产品包装设计。当时杜国楹提了三个要求:第一,改善茶叶目前糟糕的用户体验(比如:开封后的保鲜问题,饮用时需用手抓取);第二,用统一的包装满足不同品种和形态的茶叶储存;第三,环保。看似简单的要求,“简的背后是要有化繁为简的能力。”

  设计的方案一直做到第八稿才决定尝试金属材质,这个灵感来自偶然看到的雪茄烟。上好的雪茄一支一支装在考究的金属铝管中,茶叶为什么不能试试?又经过五稿设计方案,神原秀夫最终在中国最传统的茶罐上找到了归属,给出了这个精致的小铝罐。至此,杜国楹对包装的三个“简单”要求得以完美实现:一罐一泡,充氮工艺,干净新鲜;立体空间的存储,不管是普洱还是铁观音,长形还是球形,任何一片神奇的东方树叶都得以保持完整、舒展的原叶姿态;食品级铝材,安全环保,像可乐、啤酒易拉罐一样最方便回收利用。

  小罐茶 一罐一泡

  设计完成了。跟市面上所有瓶瓶罐罐都不一样,这只小罐清爽得没有任何多余。在杜国楹看来,好的设计,既能因审美趣味带给人情感上的愉悦,也能兼具解决问题、满足服务需求的目的。比如,人们打开小罐时那一瞬间的顺滑所带来的高质感体验,就是杜国楹所说的 完美“一撕”。

  为了这个完美“一撕”,经过数万次的实验、反复,以及在细节上的斤斤计较,让小罐茶在供应商中落下了一个“变态”的口实。这只小小的铝罐,从设计到研发,足足花了两年半。杜国楹耐着性子,不急不躁地等。最终,等到了那只让他爱不释手,充满浓烈工业美感的小铝罐。

  讨论商标时,“小罐茶”顺理成章冒了出来。杜国楹说,有感觉,大俗大雅。

  小罐茶二代终端点面外景

  使命

  2015年9月,小罐茶问世了。起初是静悄悄的,没有任何广告和宣传,先来盲测。杜国楹就是想看看,产品本身有没有力量。在济南、重庆、北京的3家小罐茶实体店中,盲测一直进行到2016年的春节,三个月的工夫,单店月销量就卖到30万。比预想的还要好。

  随后,广告来了。出现在镜头前的,是徐海玉等小罐茶员工和几位非遗技艺传承大师。画面似水一样流淌,几位大师娓娓道来。一时间,小罐加大师,作为闯入“黑暗森林”中的全新物种,小罐茶看似毫无预兆地引发了行业内外的震荡。

  一个小小的罐子重塑了茶的形象。起先有人挑刺找茬,很快,模仿者出现了。有业内人士说,小罐茶出现一年来,有不少茶企老板找上门来,让他推荐品牌和设计的人才,他们也要变得好看。尽管这只是简单的跟随,但毋庸置疑的是,小罐茶突破了传统茶行业固有思维的禁锢,让他们看到了从挑担子卖土特产转而成为潮流饮品的可能性。

  品牌经验的嫁接,让小罐茶一下子成了茶行业先进生产力的代表。目前的销售数据显示,2017年小罐茶就能冲进行业前三。对于同行的质疑、认可或拷贝,杜国楹都看在眼里。但他最期待的是,一个高级对手的出现。 好对手能一起把行业做得更大,能推动彼此更快成长。

  问杜国楹,一句话概括他的创新方法论是什么?他微侧了下头,沉思几秒,“尊重常识,有时也要忘记常识。”停顿之后,他放缓语速,“有些常识可能是作为真理长期存在,有些常识只是阶段性的,可以被摧毁。”

  他计划着,未来小罐茶甚至会去改变叶子本身。这是个让人惊愕的设想。但在他看来,传统茶人只是固守着老祖宗传下来的那个东西,可创新的地方多着呢,“围绕着更好看、更好喝、更有营养这三个维度去创新,你说哪个错了?”

  “长期以来,茶除了认识障碍外,还有产业链过长的问题,种植采摘归在农业,生产加工在工业,销售品饮在商业,要整合三个产业简直是痴人说梦。”《茶叶战争》的作者周重林如此感叹小罐茶的野心勃勃和心无顾忌。杜国楹觉得,中国茶叶走到今天都是从田里到市场,但这个流动的过程一直就没顺畅,他的推动是从市场反作用田间——用商业的成功来驱动上游的效率,再一步一步的往上推,提升上游稳定的产能供应和产品品质。

  所以,他格外鄙视打价格战,毫不留情地说,这是典型的“直男癌”企业行为。比起低价竞争损害茶农利益,最终还是会影响消费者入口产品的品质,他更希望实现健康的利益分配机制,用好产品赢得人心。最近,他甚至开始和团队商量,反哺上游的手段是什么,比如拿出钱来帮上游做基础建设或教育投资。他想用实实在在的收益回报告诉茶农,对生态的保护越周到、茶叶的品质越好越安全,他们就能得到越多的回报。这是他对“新商业文明思维”的理解,愈加开放、包容、利他。

  对于未来的勾勒,杜国楹从未停止过思考。他热爱阅读。购书网站上他的个人账户消费已经高达几十万块,一旦看到好的书,就会买下来和团队分享。十几年来,他形成了自己独有的作息——上午睡觉休息,中午到公司处理各种事务,晚上10点到翌日早晨6点便是他的独处时光。夜幕之下,无人打扰。他一边读着书,一边重新审视商业,审视自己。

  最近他读了《知的资本论》,“全球二十家最美书店之一”的日本茑屋书店老板增田宗昭所写。增田宗昭突破了经验的壁垒,以“人性的尺度”重新丈量企业,将“卖场”变成了“生活方式提案店”。杜国楹共鸣极了,这些年来,他时常思索的就是怎么做生活方式,中式的生活方式该是个什么样。他认定了这条路——让代表中式生活方式的中国茶重新走向世界。

  “五年前,我们看到的是一个巨大的商机,今天,我们看到的是一个伟大的使命。杜国楹说到。自神农尝百草发现茶叶,中国成为了茶的发源地,在随后的千百年间,茶沿着海、陆丝路走向了世界,俘获了全人类的味蕾,茶成为了中国的一张名片。今天,中国迎来了民族复兴的伟大时刻,代表着中国符号的中国茶也迎来了历史的机遇。杜国楹说:”中国茶几百年前,就已经走向了世界,但走出去的是廉价的原料,我们希望通过自己的努力,让中国茶重新走向世界,不是原料,是品牌;不只是产品,还有文化。“

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