杜国楹,中国茶行业僵局的“破冰人”

2017-9-14 11:43:28

来源:东方网  选稿:顾天娇 

  小罐茶,这个小铝罐包装的茶品牌,一年多的时间,悄无声息地在全国开了300余家店,又将悄无声息地冲到茶品牌的年销售额前三了。

  小罐茶二代终端点面外景

  其实说悄无声息也不对。

  作为“革新了传统的传统茶”,小罐茶在传统茶行业引起的反响就像一条鲶鱼砸入几百年平静池塘里,不,是大鲨鱼。它改变了产品形态,突破了一直以来茶作为农产品和文化产品的思维惯性,重新定义了茶与消费者,与采购商、渠道商的合作关系,提高了上游茶农的收入,还把商店开到一线商场,店面设计找的是苹果商店的设计师Tim Kobe,年轻、现代。

  前苹果店面设计师TIM(右)为小罐茶设计的终端店

  在这个品牌背后,是一个完全的茶行业“外行人”。这个外行人带领了一群“外行”的经销商——现有的300多家里卖过茶的不超过20家,但他们在这个几千年的传统行业里,创造出了一个火箭式攀升的品牌。

  这个“外行人”,就是杜国楹。

  3C圈里的“老人”,20多岁拿着300元创业,创造了从背背佳、好记星、E人E本到8848钛金手机的中国企业家。我们说他,特别洞悉中国本土市场、针对消费者洞察的细分领域营销特别牛。但他本人以产品经理自处,最不屑别人说他是 “ 营销大师 ” 。

  小罐茶品牌上升速度太快。从最初招致攻击和争议,到现在的仿冒者层出不穷。这个闯进茶行业的 “ 愣头青 ” ,除了打扮洋气、姿态年轻,还修炼了什么本事得以迅速虏获消费者的心?

  小罐茶

  不会做产品的营销大师不是好老板。在品牌、销量火箭式攀升的背后,杜国楹说,为了做小罐茶,他用了四年,找到好茶,做好设计,一片茶叶还没卖出就花了七千万。仅仅是翻遍全中国的所有茶产地,就翻了三年。

  茶是什么?一个做 3C 的为啥选择它

  茶是一个充满矛盾的市场。

  消费者端,在 80 90 后心中,传统茶是老土的象征 :北京中关村的创业家们喜欢和创投约在咖啡馆而不是茶馆——他们不会将社交饮品选为传统茶,后者“太没有时代精神了”、“慢悠悠的功夫茶太事儿了”。

  然而,茶具有中国人熟悉而亲近的口感, “喜茶”稍一转身就成为需要排队6个小时才能买到的新晋网红。

  市场端,茶行业的庞大与农业化也充满矛盾。 茶叶在中国的年销售额达3600亿元,销售量230万吨,市场庞大;但是,“七万茶企不敌一个立顿”;第一品牌天福茗茶15亿,不足整个市场的0.5%;前100名份额合计不到行业10%,品牌集中度非常之低。传统消费三大件“烟酒茶”中,只有茶不受政策限制。但是烟有中华,酒有茅台,茶呢?它滞留在农产品,更多是产地符号,而非商业品牌。

  小罐茶的立意正源自此。做更加符合现代中国文化的传统茶,做年轻群体、新贵能够接受——自用和馈赠都很舒服的“现代派中国茶”。3600亿的市场,有足够的空间和动力,让改变发生。

  于是,问题来了:这么好的市场,怎么只有小罐茶想到了?怎么只有杜国楹这个门外汉摸清楚了?那些在传统茶耕耘了好几辈人的茶界大佬怎么不做?如果市场真这么好,改革开放这么多年,怎么没有一个创新传统茶品牌出现?

  杜国楹给出了答案。

  茶行业非常特殊:它的产业链长且复杂,上游是农业、中游是工业、下游是商业。要实现对茶的真正创新,最终必然是对整个产业链的升级改造。“适逢其时,如果再往前推十年,甚至五年,我都无法做这个项目。”他说,在产业升级“把农产品变为现代商业品”,“把茶做成消费品”的过程中,产品端、供应链、营销端,缺一不可。

  产品端:谁说茶行业没有标准与定价?

  一斤茶,多少钱?好茶的标准是什么,你怎么证明这个是好茶?茶叶包装能否简单现代一点,这样年轻人才会喜欢?乌龙茶、红茶、绿茶、白茶……各有各的泡法,冲泡能不能简单一点?……

  “传统茶产业的人,大多是农产品思维,欠缺消费品的标准化思维。 他认为这是标准的,但是消费者不认可这个标准。一个茶店里有一百个产品,价格都不一样,你让消费者怎么懂?”杜国楹解释,传统茶行业的人是专家思维,“茶就是这个样子你怎么能不懂呢”,但是大部分消费者就是不懂。

  “茶叶消费分自己喝和人情往来,你怎么让买的人、送的人、喝的人都知道你的茶质量好?”

  于是小罐茶——这个给大家自在喝茶、透明社交,用他们的话说就是“符合现代文化的传统茶”,落实到产品就是:方便有质感,8位泰斗级制茶大师背书8大产地茶,坚持统一等级和统一价格,小罐充氮包装,一罐一泡便携简单……

  这些似乎很“营销”、很容易完成。

  杜国楹和团队当初也是这么想的。但是营销的前端是产品。真正开始找原料,“把茶叶做成标准化产品”,就发现困难重重:

  第一,好茶叶的标准是什么?

  “中国70万家茶叶店,几乎供养着中国90%的茶叶消费者,消费者在超市买茶的是极少数,大部分都是在专卖店、茶城、社区店里买的,对于茶叶品质,因为信息的不对称,几乎每个店老板都有一套说辞。”为了让消费者更明白,小罐茶必须用更直接的方式展现品质。

  刚开始想定位于“有机”,访专家、找茶原料产地后却发现,有机的标准、概念在中国相当模糊,对品质的加持力不足。这给杜国楹带了许久的困顿。

  一次,杜国楹寻访茶产地,“在武夷山一位大姐家看茶园,离开时偶然看到桌子上有块牌子:‘大红袍非物质文化遗产项目制作技艺传承人(以下简称非遗传承人)’”。“我们那个时候已经调研茶行业一年半了,才知道大部分中国名茶制作工艺,都有非遗传承人这个标准和评选称号。(笑)”(记者汗,果然是外行人,而且是没有内行人带的外行人……)

  深入调研,团队发现,这个国家级非遗传承人,是非常有底气的,“含金量很高”。每位非遗传承人都是国家通过层层筛选认定的,来自每个知名茶品类,每种茶圈子相对较小,大家水平如何基本都心知肚明,所以一定是要服众才能被选上。

  非遗传承人代表着国家对这个制茶技艺的最高认可,它可以成为一个好茶的标准。 小罐茶团队又用了一年半时间,与不同茶种不同级别的非遗传承人沟通,“我们在挑他,他也在挑我们”,最终确定了八大产区的八位大师(非遗传承人),进行合作。这个合作既包括供应茶源,也包括更深层次的合作。

  这才形成了 小罐茶,大师作 六个字。最好的营销是产品。

  第二,好茶叶的价格是什么?

  小罐茶每罐4克,售价50元,折合 6250 元一斤。消费者可购买到10 罐装、20 罐装的礼盒。

  为什么要让西湖龙井、黄山毛峰、福鼎白茶、安溪铁观音、武夷大红袍、滇红、普洱茶……等都同重同价?

  杜国楹说所有产品必须统一定价,这才能够构成产品的 标准化 —这是他最坚持的东西,也是站在消费者角度的坚持,只有全部同价,才能让产品更简单、减少消费者的选择困扰。

  这相当于把平衡成本的复杂工作留给了自己。影响茶叶价格的因素极多,最重要的三点是,第一,品种和产地的稀有性;第二,采摘的标准,只采芽头和采一芽两三叶成本差好几倍;第三,加工工艺的难度,大红袍用四个月才能从鲜叶成为干茶。

  “我们按照价格倒推,去平衡每个茶种的原料价格。”杜国楹坦诚解释:“例如普洱,我不过分苛求名山头、不要老班章,但保证是三百年以上树龄的树。70%是芽头,发酵工艺,口感干净清爽”。“我可以确保小罐茶每一个品种茶的原料在85-95分之间。”

  “我必须在各种要素下寻求一个最好的平衡,化繁为简,最终造就产品是统一重量、统一等级、统一品质、统一价格。而消费者最终记住的,也是这个 统一 能在标准混乱的茶行业,给消费者标准化、安全的选择,这就是从农产品到现代化消费品的升级。

 小罐茶汇集八位大师八大名茶

  供应链:

  变茶户为 富士康 ,我是给股份的 苹果

  产品标准有了,但是随着小罐茶市场扩大,如何在小农经济、产地分散、制作方式不一的茶行业,持续获得优质原料,并且在保增长的同时保证供应链的稳定?

  杜国楹的解决方案是:把手机行业的供应链分工带入茶行业,并且,已经开始了实践。

  “我们之前和大师(非遗传承人)签署的是独家合作协议,他们按照我们的品质要求制作茶叶产品。今年,我们开始与大师做合资公司——由这家公司为小罐茶负责生产原料。”杜国楹解释:“例如大红袍,未来会成立武夷山的小罐茶公司,是小罐茶与大师的合资公司,大师占有股份并负责茶的生产与质量控制,小罐茶会派职业经理人负责企业的管理。”有大师安心做茶,就像手机行业的“富士康”,小罐茶成了给股份的苹果;又有团队专业做品牌、卖茶,各司其职。杜国楹对小罐茶的设想,也包括对整个茶行业生态链的改造和升级,让这个行业更符合现代生产特征。“这个行业以前是没有分工的。”杜国楹介绍,小茶农只能卖茶给采购商;大茶农——无论他是三百万还是三千万的公司,都是家族一起种茶、卖茶,大部分是前店后厂、非常原始商业的状态。这个产业链的利润分配也是非常扭曲的,茶农往往只获得整个产业链非常少的利润。

  “如果茶农迟迟得不到更好的收入,他们怎么可能不喷农药、不上化肥?今年,小罐茶收购原料的成本,比去年上浮了30%以上。”

  为什么要将更多的利益分配给茶农,为什么要给“富士康”股份?

  “你必须有一个长期的利益分享机制,不能过分掠夺利益 。当利益分配不公、利益链条脆弱,这个模式就不会持久,也没有生命力。”

  一个立竿见影的效果是:“现在,没有一家茶企,没有一个大师不愿意跟小罐茶合作。”

  “这和小罐茶团队刚开始上山找茶时,真是天壤之别。”杜国楹感叹道。

  这正是杜国楹把3C成熟产业思维带入传统茶行业的结果。

  除了产业链分工的明晰化,推动产品的工业化、标准化也是小罐茶在做的事情。现在除了手工分拣,小罐茶还在研发新的工业设备,“要实现上游的工业化”。“我们已经跑通了一条全自动生产线,明年底要同时跑二十条。未来,我们也有可能变成一个重资产公司——这是我过去从未做过的事情。” 在手机行业可以享受成熟行业分工的便利,但是在茶行业,杜国楹已经打算成为那个推动行业发展的“设计师”。

 

  杜国楹 采茶

  营销端:不懂茶也能喝好茶,喝茶也能有点酷

  产品、供应链理顺,剩下的,就是产品如何吸引消费者、如何拥有不断扩展的市场——这才能让整个模式滚动起来。

  对于中国市场的洞察、运作过“最接地气”的产品,杜国楹最不担心的,就是营销。

  “有人说,小罐茶是靠广告‘砸起来的’。的确,我们投入了不少的广告费用,但是,有哪个消费品不投广告呢?而且在完全没有广告投放、没有官网、微博的情况下,2015年,我们在济南、重庆、北京开了三家店,做产品盲测。”

  这是杜国楹从过去几十年不断跨行业创业甚至破产的经历中学到的:用小规模的市场测试来验证消费者对产品的真实感受,进而矫正产品和推广策略

  在这三家店,消费者对产品完全是零认知,被产品本身的“品质与颜值”所吸引。“在春节,也就是开店第三个月,单店销售额就到达三十万元了。”

  “2015年时,我们就把未来三年的销售额目标都预测了,基本没有意外。”这个没有意外是指按照销售额,挺进中国茶品牌的前三名。上市伊始发展这么快,是因为茶的这部分消费需求——高品质、标准化、现代感、透明方便的自用或者送礼,在过去是没有被满足的。

  在以用户体验思维做产品的基础上,后端启动以消费品思维做营销 —— 前后配合,锦上添花,链条完美。

  小罐茶市场中心总经理梅江向记者表示,在广告端,他们用了最擅长的高端生活杂志、航机杂志、央视及省级卫视内容广告及常规广告的投放形式,“邀请国内团队制作广告片”。而公关成为口碑效应的引爆点:以目标人群为核心,当米其林大厨遇见中国茶、大红袍非遗传承人王顺明大红袍品鉴会、茉莉花之夜音乐晚会等各种跨界活动频频举办。“我们希望让人看到,传统茶如何现代和时尚。”

  现在,小罐茶的渠道分为两种业态:线下以高端商场例如北京SKP、翠微百货、成都乐天环球中心等为形象店和旗舰店,辅助其他商场店面,已经有240余家;线上以天猫店、京东店为核心。

  在线下店,消费者人群集中在30岁到45岁左右的传统茶常规消费人群,自饮和送礼各占一半,男性居多;在线上天猫店,19岁到35岁的人群占到了将近70%。女性比男性还多一些,这样的人群画像超出了预期。

  “未来,因为能够提供标准化的产品,我们会将全中国的烟酒店升级为烟酒茶店。而独立店面,也将以每月40家的速度增长,年底预计达到400-450家。”梅江表示。

  切入产业链完全农产品化的茶行业,用现代化的商业联盟重新分配各层级利益,打造茶行业的“富士康”,最后打品牌——这是太精彩的一场商业模式变革。

  杜国楹说,他要把在3C行业受的“憋屈”——供应链的不得掌控、跨国品牌的碾压、细分市场的有限——全部都在茶行业释放出来。“把茶从原始农产品解放到现代商业中的消费品,在各个链条合理分享利益的情况下,小罐茶成为中国茶的代表品牌。”

  “做中国好茶,做好中国茶”,这是小罐茶团队为自己定的使命。中国茶,这个庞大的空间,让杜国楹能够一展拳脚,值得投入人生下半场的全部专注。“小罐茶一定会给中国茶叶一个答案,也许它不是唯一的答案,也不一定是最好的答案,但一定是茶行业向农产品告别的开始。”“小罐茶是在给整个茶行业吃螃蟹。未来,随着小罐茶模式的成功,会有大资本、人才进来,那才是茶行业真正的开端。”

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