2020 CX Summit·China | 波士顿:企业构建卓越客户体验需4层能力体系

2020-8-28 15:00:32

来源:东方资讯  选稿:顾天娇 

前言:2020年,一场新冠疫情加速了企业数字化转型的进程,同时也对企业生产、运营、管理提出更高要求。“危”“机”并存之下,企业加速企业升级转型、构建卓越的客户体验迫在眉睫。

8月28日,2020中国客户体验管理高峰论坛(2020 CX Summit · China)以线上形式圆满落幕,波士顿咨询上海公司董事经理华佳女士受邀出席。华佳女士表示:客户体验管理并不仅仅是倾听客户的声音,企业要实现卓越的客户体验需要构建4层能力体系。以下整理自华佳女士峰会发言。

第一层:倾听客户心声,构建客户体验监测指标体系

要做到卓越的客户体验,学会倾听客户心声是首要前提。通过明确客户的决策要素和现有体验的痛点,企业可建立全面的客户体验监测指标体系,已帮助持续管理体验。在实际落地过程中,企业需要从主观视角和客观视角互相验证,以确保指标体系的真实性与有效性。

主观指标:贯穿客户体验触点、客户旅程以及整体品牌发展策略,通过调研问卷从点、线、面收集体验心声,形成满意度指标。

例如某银行通过调研得到品牌满意度为79%,就是基于客户旅程做调研这个“面”上,而这个79%到底满意在哪、不满意在哪,我们就要具体看到关键环节与体验触点上。对于客户反馈的心声,企业需要最终落实到具体流程和触点上。

客观指标:从过程和结果两个方面构建指标库,已帮助多维度评估客户体验,可以总结为时间合理、流程便捷、服务专业等。

那么,在倾听到了客户声音后,如何能够真正实现企业在业务上的优化与改进呢?这就要说到第二层能力体系。

第二层:以客户旅程为主轴,提升客户体验

以信贷业务为例,基于第一层倾听客户心声的能力,虽然我们已经对信贷业务的关键指标做持续性的监测,但我们却并不知道真正的改进方向和改进点在哪。

但是,通过重新描绘客户旅程主轴,我们就能够分析出改善和优化的具体环节与问题。比如在放款这个环节,对客户来讲它只是一步,但在银行内部流程上其实包含了三个环节的动作。这就造成很多客户投诉放款慢、效率低。

所以我们在做体验调研时,通常需要让调研对象针对痛点做具体解释,比如“慢”指的到底是什么慢,这个“慢”指的是哪个环节慢,而这个对应到内部流程上,我们就能看到具体哪些环节应该做出如何优化。

第三层:建立客户体验监测平台,实现反馈、改进闭环

基于客户旅程,聚焦各环节体验痛点并进行优化与改进的过程看似简单直观,但想要真正持续性、实时性的落地与执行却十分困难。

一方面,企业梳理与分析客户旅程过程中,涉及业务部门多、涵盖业务流程多,多部门协同难度大;另一方面,要收集海量体验数据并进行分析、优化、监控难度大。因此,企业启用数字化的客户体验监测平台对于实现卓越的客户体验管理体系必不可缺。

第四层:以组织、考核、人才为保障

随着客户体验管理的方法论体系以及工具平台不断完善,企业落地客户体验管理体系进入到最后一层,需要来自组织、考核以及人才作为保障。我们看到一些领先的企业机构已经建立了专职的体验团队,以确保持续跟踪与完善;同时,还将客户体验的相关指标纳入到企业考核体系中,从战略上给予高度。

所以综合来看,客户体验管不仅只是一个小小调研,也不仅是简单倾听客户声音和处理投诉。要建立卓越的客户体系,其实是一段漫长而艰辛的过程(关注倍市得公众号,获取更多【2020客户体验管理高峰论坛】干货资讯)。

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